Sportsponsoring

Die Messbarkeit von Sponsoring: Ist der TKP noch aktuell?

Messbarkeit von Sponsoring

Und was bringt’s?

Diese drei Worte bringen ein Kernproblem der gesamten Sportsponsoringbranche auf den Punkt.
Unternehmen investieren sehr viel Geld in das Sponsoring von Vereinen, Verbänden, Mannschaften und Sportlern.
Was am Ende dabei herauskommt ist jedoch ungewiss.

 

Das Problem

Laut dem Bundeswirtschaftsministerium haben Firmen im Jahr 2010 2,5 Milliarden Euro in Sportsponsoring investiert. Für 2016 liegt die Zahl bei 3,5 Milliarden Euro. Was für den Sport zumeist einen Segen bedeutet, kann für die Unternehmen schnell zum Fluch werden.

Eine im Marketing verbreitete Faustformel besagt, dass 50% dieser Gelder effektlos verpuffen. Eine Faustformel stellt mit Sicherheit kein Gütekriterium für eine rationale ökonomische Entscheidung dar, dennoch bringt sie das Problem in der sozialen Realität gut zum Ausdruck.
Wenn 50% des investierten Geldes keinen Effekt haben, zieht man es besser aus dem Sportsponsoring ab und investiert es in andere Unternehmenszweige.

Damit die Entscheider das „richtige“ Geld abziehen, sollten sie aber wissen, welche 50% ineffektiv sind. Dazu müssen sie das Sponsoring auf seine Effektivität hin messen.
Dort offenbart sich der Kern des Problems, der auch die Inspiration für viele wissenschaftliche Arbeiten gab: Es gibt momentan keine verlässliche Methode für die Bewertung eines Sponsorings, auch weil das Verständnis für die Wirkung dieser Werbeform fehlt.

 

Die aktuelle Währung: der TKP

Der Fachverband für Sponsoring (FASPO) hat vor gut zehn Jahren eine Währung eingeführt, die eine Bewertung von Sponsorings ermöglichen soll: den Tausender-Kontakt-Preis (TKP).

Der TKP gibt an, wie viel man für eine Werbeform zahlen muss, um 1.000 Personen mit dieser Werbung zu erreichen. Diese Währung basiert auf den Zuschauerzahlen (am Wettkampfort und medial) und der damit verbundenen Sichtbarkeit des Sponsorings. Der TKP ist für viele Sponsorings immer noch der aktuelle Bewertungsstandard. Bei dieser reinen Sichtbarkeitsmessung wird aber die eigentliche Stärke des Sponsorings – die Verknüpfung mit den im Sport typischen Emotionen – nicht berücksichtigt.

 

Sponsoringziele von Unternehmen

Bei einer Umfrage unter Sponsoring betreibenden Unternehmen, gaben diese als oberste Ziele ihres Sponsorings folgende Kriterien an:

  1. „Steigerung des Bekanntheitsgrades“ (68%)
  2. „Emotionalisierung der Marke“ (67%)
  3. „Integrierte Kommunikation/Vernetzung“ (56%)

An dieser Stelle zeigt sich schon das Problem bei der Messung der Wirksamkeit eines Sponsorings anhand des TKP. Der TKP misst nur den reinen Kontakt des Zuschauers mit der Werbung. Ob eine „Steigerung des Bekanntheitsgrades“ erreicht wurde, bleibt komplett offen. Ebenso wenig misst der TKP, ob eine „Emotionalisierung der Marke“ stattgefunden hat. Beide Werte müssen durch eine zusätzliche Befragung der Zuschauer ermittelt werden.

Der TKP sagt ebenfalls nichts über den Grad der „integrierten Kommunikation/Vernetzung“ mit anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens aus. Ein solcher Wert wird nur über einen ausführlichen Vergleich aller Kommunikationsmaßnahmen gefunden.

Die drei Hauptziele von Sponsoring betreibenden Unternehmen werden über die aktuell gültige Methode – den TKP – also nicht gemessen.

 

Ist dann der TKP als Bewertung für ein Sponsoring überhaupt sinnvoll?

Ganz klar: Jein.

Der TKP ist sinnvoll, weil:

1. In der Werbewirkungsforschung herrscht Einigkeit darüber, dass ein Werbereiz nur wirken kann, wenn er den Rezipienten auch erreicht. Ein Erreichen ist der erste Schritt in einer langen Kette von Abläufen, die am Ende zum Kauf des beworbenen Produktes führen soll. Genau hier kommt der TKP ins Spiel. Er gibt an, zu welchem Preis Tausend Leute potenziell von der Werbebotschaft erreicht und in die Wirkungskette (Sales Funnel) geführt werden können.

2. Aus gerade genannten Gründen kann man über den TKP verschiedene Werbeformen miteinander vergleichen. Auch wenn Unternehmen ganz unterschiedliche Ziele für ihre Sponsorings haben, muss der Konsument für alle Ziele mit dem Werbereiz in Kontakt kommen. Die Kosten für das Erreichen der Konsumenten werden mit dem TKP ermittelt und verglichen.

Der TKP macht keinen Sinn, weil:

1. Der TKP misst nur die erste Stufe der Werbewirkungskette, die Sichtbarkeit beim Konsumenten. Alle Folgestufen, die ein Kunde normalerweise vom Erstkontakt mit einem Produkt bis zum Kauf durchlaufen muss, finden in der Betrachtung nicht statt. Auch die unterschiedlichen Ansprachen für diese Stufen werden nicht berücksichtigt. Eine wirkliche Erfolgsmessung ist so nicht möglich.

2. Wenn die Marketingentscheider wirklich fundierte Entscheidungen über ihre Budgetverteilung treffen wollen, hilft der TKP nicht weiter. Er analysiert in keiner Weise, ob ein Sponsoring wirklich wirkt und den gewünschten Effekt erzielt. Um die 50% ineffektiven Werbemaßnahmen auszusortieren, ist er also ungeeignet.

Der TKP kann also die von den Unternehmen gewünschten Marketingziele nicht messen. Wie sollen Sie nun weiter vorgehen?

 

Abstriche bei der Aussagekraft machen

Sie können den TKP einfach als das akzeptieren, was er ist: Ein gültiges Instrument, um den Preis für Ihre Reichweite zu messen.
Dafür ist der TKP sehr gut geeignet und auf dieser Basis können Sie dann alle folgenden Sponsoring-Entscheidungen treffen. Wenn es Ihnen nur um den Preis für Ihre Sichtbarkeit geht, ist der TKP Ihr Mittel der Wahl.
Wenn die Reichweite aber nicht Ihr wichtigstes Kriterium ist, benötigen Sie eine andere Bewertungsgrundlage.

Fangen wir dazu mit einer ganz anderen Frage an: Wofür braucht man überhaupt eine einheitliche Währung zur Messbarkeit eines Sponsorings?
Die Antwort ist: zum Vergleichen.

Marketingleiter weltweit erhalten jeden Tag unzählige Angebote um ihr Geld auszugeben. Zum Erreichen der eigenen Marketingziele gibt es genug Wahlmöglichkeiten. Es ist eine große Aufgabe, aus dieser Fülle das Beste und Effizienteste herauszufiltern.

Dazu benötigen die Marketingstrategen eine Entscheidungsgrundlage, die für alle Angebote gleich gilt und sie vergleichbar macht. Hier beginnt schon das Problem, denn jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele mit seinem Sponsoring. Am Ende sollen alle zu höherem Umsatz führen, auch wenn die offiziellen Zwischenziele anders lauten. Natürlich soll ein Sponsoring die Marke stärken, emotionalisieren und eine stärkere Bindung beim Kunden aufbauen.

Diese Gründe werden aber nicht um ihrer selbst willen angestrebt, sondern weil sie am Ende mehr Geld in die Kasse bringen sollen.

Wenn Sie alle Sponsoringangebote vergleichen wollen, geht das folglich nur über das Kriterium der Umsatzsteigerung. Die Umsatzsteigerung als einzige Messgröße für den Erfolg eines Sponsorings zu nehmen verbietet sich aber gleichwohl, denn kein Sponsoring ist der alleinige Grund für einen Mehrumsatz.

Damit stehen wir leider wieder am Anfang unserer Suche.

 

Ein neuer Ansatz

Vielleicht liegt der richtige Ansatz an einer ganz anderen Stelle.

Der TKP misst, wie viel ein Unternehmen zahlen muss, um eine bestimmte Menge an Menschen mit seiner Werbung zu erreichen. Damit hat das Unternehmen aber noch nichts gewonnen. Erst wenn diese Menschen auch Kunden werden, war die Werbung erfolgreich.

Die Frage ist also, was einen Menschen vom Kontakt zum Kunden macht.
Oder anders ausgedrückt: Wie kommt er vom Anfang des Sales Funnels zum Ende?

Hier könnte die Lösung für eine sinnvolle Sponsoringmessung liegen. Wenn Sie wissen, ob Ihre Werbung den Menschen sicher durch den Sales Funnel leitet, kennen Sie den Wert Ihres Sponsorings.

Und genau da liegt das aktuelle Problem der Sponsoringmessung, denn der Zusammenhang ist nicht geklärt. Nach jeder Saison fragen Sponsoren ab, was ihr Sponsoring in Bezug auf Emotion, Markenstärke etc. gebracht hat.
Aus diesen Werten lässt sich aber nicht schließen, ob das Sponsoring auch zu mehr Umsatz führte.

Erst wenn dieser Zusammenhang schlüssig geklärt ist, kann man eine vernünftige Bewertung der eigenen Sponsorings vornehmen.

 

Wie ist Ihre Meinung dazu?
Welche Ansätze verfolgen Sie in Ihrem Unternehmen zur Bewertung Ihrer Sponsorings?
Lassen Sie es mich gerne in den Kommentaren wissen.

Glück auf,

Stephan Hütter

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